运动休闲正劲UA举步维艰

时间: 2024-06-03 17:30:34 |   作者: hth平台

发布日期:2024-06-03 17:30:34

  一度风头无两的UA如今江河日下,已经是不争的事实。尽管这家专业运动服装品牌标志性的吸汗性能装备,在运动员中仍然很受欢迎,但它已经非常困难像以前那样引起消费者的共鸣——分析师表示,随着运动休闲的热潮来临,耐克、阿迪达斯和lululemon等竞争对手的反应明显更出色,这也是UA开始被他们越甩越远的原因。

  Under Armour需要「重建」吗?这次美国媒体CNBC的专题便追本溯源,尝试探讨了这个复杂的「大」问题。

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  无论是在足球场、篮球场还是滑雪场,近二十年的运动赛场上,像斯蒂芬-库里、汤姆-布雷迪和林赛-冯恩这样的精英运动员都会穿上同一个品牌的运动服,为比赛日做准备。这个品牌,就是Under Armour。

  用最先进的产品帮助运动员提高竞技水平,一直是UA的成家立业之本。这种理念也促成了品牌DNA的产生。当消费者购买Under Armour时,他们就会知道,这就是那件可以真正让他们变得更好的产品。

  在不到20年的时间里,随着旗育明星的阵容不断壮大,Under Armour也成长为了世界上最大的运动服装品牌之一,与耐克和阿迪达斯齐名。

  但是,近年来,这家秉承专业的运动品牌却陷入了困境。截至2020年,Under Armour在其「主场」北美的销售增长也已经放缓,且股价持续下跌,冠状病毒的大流行,更是让公司雪上加霜。2020年10月,该公司的财报披露其第三季度的盈亏基本持平,但2020年的整体营收,预计将比2019年的业绩有不少下滑。

  不过,2020年第三季度的鞋类收入比上年增长了19%,成为了颓势中的亮点。但虽疫情所带来的社交隔离影响,消费者开始花费更多的时间待在家中,脱掉了工作服和西装,并换上了瑜伽裤和休闲运动服,分析师表示,最新的运动休闲热潮和人们对大健康的浓厚兴趣,也许会从新的维度推动Under Armour及其竞争对手在未来几年的发展。

  运动休闲领域——这的确是一个正在一直增长的新品类。但问题是,Under Armour能否真的借此势头进行重建,并在为时已晚之前赶上运动休闲的新浪潮呢?

  还是,无论UA怎么挣扎,他们的终局,都是会被竞争对象例如lululemon、耐克和阿迪达斯所取代呢?

  作为一名前马里兰大学的橄榄球运动员,Kevin Plank对于传统棉质T恤糟糕的排汗问题深恶痛绝。于是,在他祖母的地下室里,Kevin Plank利用一种有弹性的合成材料,设计出了一种新型运动衣,它可以在吸走汗水的同时,让运动员保持凉爽、干燥和轻盈。

  随后的近三十年中,Under Armour成为了一个很重要的运动品牌。它为我们的穿衣方式、运动方式和健身方式的巨大改变,开拓了一条新的道路——如果你回溯到90年代甚至更早的80年代,人们健身仍是穿着老式的棉质T恤进行锻炼。在大量吸汗之后,衣服本身也变得沉闷不透气,无论是在健身房还是在球场上,对运动的表现将产生负面影响,

  随着公司在1999年获得了巨大的突破,当时他们还被签下为奥利弗-斯通的电影《挑战星期天》(英文名:《Any Given Sunday》)提供运动服的产品支持。尽管该公司只通过这一部优秀的电影赚了大约4万美元,但各地的运动员都借此注意到了这个新品牌的巨大潜力。

  2005年,Under Armour便以每股13美元的价格成功上市,而到了十年后的2015年9月,他们的股价已经涨到了最高收盘价53美元。而且他们还推出了各类新型运动产品,包括一系列专为高温下穿着设计的HeatGear服装,以及为保持人体核心温度而设计的ColdGear产品。

  2006年,Under Armour开始与运动鞋巨头Nike正面交锋,跃跃欲试地进入鞋类领域。但他们没立即进入竞争非常激烈的大众运动鞋市场,而是推出了专业的橄榄球鞋系列,第一年就占据了23%的市场占有率,并成为NFL的官方鞋类供应商。

  此外,他们还推出了那部「Click Clack」的伟大广告,如果你是一名橄榄球运动员,你一定会感同身受地对广告产生共鸣:「哦,是的,那是很酷的,这就是我上场时的声音。他们真的很理解踢球的感觉,我要去试试他们的球鞋了。」

  2009年,该品牌又推出了一系列的跑鞋以及橄榄球鞋。到2010年,Under Armour的整体营收飙升至10亿美元。

  而除了销售产品,公司还通过大举收购,收集了众多运动员的专业训练数据,为产品优化提供支持。2013年,Under Armour以1.5亿美元收购了MapMyFitness。并在两年后,以5.6亿美元的价格收购了健身追踪应用MyFitnessPal和Endomondo。

  当时,该公司正与包括新英格兰爱国者队四分卫汤姆-布雷迪(Tom Brady),和金州勇士队的斯蒂芬-库里(Steph Curry)在内体育界的大牌球星签订代言合同。

  2016年,Under Armour更是和UCLA宣布了有史以来最昂贵的大学赞助协议:一份为期十五年,价值2.8亿美元的鞋类和服装合同。不过,有必要注意一下的是,仅仅在签约数年之后,在销售额下降的情况下,Under Armour已经在2020年夏天宣布,打算提前结束这份协议。

  2015年,该公司的最高市值曾一度达到220亿美元。但即使在其股价达到顶峰时,该公司便表现出了下降的颓势,其净利润也在受到冲击。并且,当时已经有专家开始抛出批评,认为这个品牌正在失去其独特的吸引力。

  一直以来,Under Armour运动服装的一大问题便是,它们的确在视觉上非常特殊(当然在价格上也非常「特殊」),你会立即将它们与「运动」联系在一起,但随着美国消费者对于运动服装需求的多元化,Under Armour逐渐变得难以满足这些多样性的消费需求。

  同时,零售业的不景气,也拖累了品牌发展的步伐。2016年3月,美国大卖场零售商Sports Authority申请破产保护,便是行业冷清的表现。2016年第二季度,Under Armour的净收入便下跌到630万美元,比去年同期减少57%。

  此外,作为自己的「主场」,北美市场对Under Armour的营收很有重要的影响。北美市场的出售的收益,大概达到其整体收入近七成的比重。但近年来,该公司在本土的销售也陷入挣扎。2019年,Under Armour北美营收额是36亿美元,比2018年下降了2%。

  2020年6月1日,Under Armour的首席运营官Patrick Frisk,接替Kevin Plank担任了公司新的CEO。而Plank则转任公司的执行主席和品牌总监一职,并继续参与公司的大方向谋划。但疫情的大流行,给Patrick Frisk留下了艰巨的任务。根据财报,Under Armour第一季度的销售额暴跌23%。

  于是,为了削减经营成本,Under Armour公布了几项重要措施。比如,推迟向部分运动员付款;比如,在全世界内裁员约600名员工;再比如,在接下来的一个月中,同意将收购到旗下的MyFitnessPal,出售给一家私募股权公司。

  那么,问题来了,运动休闲潮流,会成为拯救Under Armour的稻草吗?

  运动休闲(英文:Athleisure),该词汇以在家庭、办公室或商场周围穿着的运动型休闲服而得名。在美国,运动休闲鞋服是一个大约800亿美元的市场。展望未来,将会有更多的由合成纤维制作的运动休闲鞋服出现,传统制服工业正在逐渐退场,这是不争的事实。根据专业分析师的意见,能够同时提供「功能」和「时尚」的品牌,将在运动休闲市场的未来增长中处于长期的有利地位。

  如果运动品牌表现出他们有功能上的优势,或者他们比同类别的其他商品要好得多,那么品牌就会起步得非常顺利。我们在耐克当年的跑鞋产品上就看到了这一点,这几年我们又看到了lululemon,他们的瑜伽裤、紧身裤、运动内衣……所以,这就是功能至上。强大的产品性能,的确将让你走向一个伟大的品牌。

  然而,「时尚」如今也变得愈发重要。坦白说,这曾是包括Under Armour在内的大多数运动品牌遇到的问题。但诸如耐克,lululemon和阿迪达斯,都已经抢先在Under Armour之前,找到了让「功能」和「时尚」并存的双赢方案。

  以时髦的瑜伽裤和昂贵的紧身裤而闻名的lululemon为例。尽管他们在第二季度同样因疫情流行而大面积关闭了线财年营收,较上年同期甚至还增长了2%!其股价在2020年9月2日收盘时,还创下398美元的历史新高,比上年同期增长一倍多。

  甚至是在疫情的背景下,作为全球零售业最强势的品牌之一,耐克的股价依然在大涨。截至2020年5月31日的财年统计,耐克品牌服装的销售额为110亿美元,比2015年增长了近27%。

  2019年的一项研究发现,耐克不仅是美国青少年最喜欢的运动服装品牌,也是该群体最喜欢的服装品牌。而在未来,该公司还将投入更多资源到女装领域。尽管截至2019年,其女装系列占耐克总销售额的比例还不到25%,但随着女性们对于休闲运动服饰的需求日益增长,耐克认为女装有足够潜力,可以抢占更大的市场份额。

  运动服与休闲服之间的界限,其实是微妙且难以界定的。耐克之所以能够成功做到这两点的平衡,是因为他们让真正有创造力的人参与到了工作中。他们了解当下的市场,并了解下一代人想要的是什么。

  这家总部位于德国的公司,在2019年的服装净销售额约为105亿美元,比2015年增长28%。实际上,阿迪达斯是一家非常有趣的且酷的公司,他们一直都走在运动元素设计的前沿,推动着市场前进。比如,回到70年代末和80年代初,当诸如Run-D.M.C.这样Hip Hop天团都愿意为你的衣服单独唱首歌时,这确实代表着你的品牌已经「出圈」了。

  但当耐克、阿迪达斯和lululemon都在拥抱运动休闲潮流时,Under Armour却表示,公司的重点仍将坚定地放在运动性能的开拓上。

  截至2020年9月,Under Armour在过去15个季度中,有9个季度是净亏损。Under Armour在拥抱运动休闲方面的犹豫不决,真的影响了品牌的销售状况。

  而且,UA的负面报道还不止这些。2018年11月,据《华尔街日报》称,包括Kevin Plank在内的Under Armour高管和员工们,还与运动员一起去脱衣舞俱乐部玩耍;此外,这家运动巨头正在接受着联邦当局对其会计行为的调查;而前文中提到的,该公司打算提前结束十五年「天价」长约的行为,也在2020年8月被UCLA起诉违约。

  而到了当年6月,库里的勇士队成为了实至名归的NBA冠军。「Curry 1」也成为了那一年最卖座的篮球鞋之一。

  分析师认为,该品牌对「性能」与「技术」的过度宣传,已经伤害到了品牌本身。

  但是,当你只关注「性能」时,你的市场也将会变得非常狭窄——这就好比你出去看纽约马拉松赛,街上有5万名选手在跑,还有大约500万观众在纽约街头排队欢呼。而Under Armour却只关注了那5万名选手,几乎完全不理会,那500万名观众也有着运动消费需求。

  弄潮儿还有lululemon。2020年4月,lululemon表示,他们也计划大举进入鞋类市场。该公司表示,在看到与洛杉矶的运动鞋公司Athletic Propulsion Labs合作成功后,他们也将开始制作自己的鞋类。于是,在2017年8月,lululemon开始销售APL系列运动鞋——尽管在美国的一些商店里,APL运动鞋的平均价格高达200多美元一双。

  不过,唯一的好消息是,在后疫情时代,对于Under Armour来说,他们的「坚持」,也许真的能收到回报——随着国人对健康燃起的新兴趣,以及慢慢的变多的人开始真正锻炼身体,「佛系」健身终非长远之计,这意味着有相当一部分新的消费者,可能会就此从「时尚审美」走向「性能审美」,在众多的品牌中,选择了Under Armour——这个在鞋服产品上坚持了运动美学的硬核品牌。